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動漫營銷 ( 簡體 字)
作者：秦超	類別：1. -> 多媒體 -> 綜合
譯者：
出版社：清華大學出版社	3dWoo書號： 35650 詢問書籍請說出此書號！ 【有庫存】 NT售價： 225 元
出版日：5/16/2013
頁數：245
光碟數：0
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印刷：黑白印刷	語系： ( 簡體 版 )
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ISBN：9787302323631
作者序　|　譯者序　|　前言　|　內容簡介　|　目錄　|　序
(簡體書上所述之下載連結耗時費功, 恕不適用在台灣, 若讀者需要請自行嘗試, 恕不保證)
作者序：
譯者序：
前言： 序一 動漫是文化的重要部分，動漫營銷是文化與市場經濟的有機結合，本書是動漫人走入市場化的一次總結。 我們的經濟產品里有很多無形資產，很多產品賣的是品牌、設計，賣的是一種時尚的感覺和元素，在很多產品中“動漫”就扮演了這樣的角色。因此在經濟運行當中確實需要文化來支撐，我們以前把文化當成經濟的附屬品，所謂“文化搭臺、經濟唱戲”，現在到了“經濟搭臺、文化唱戲”的時代了。從目前的情況來看，如果沒有文化來唱戲的話，經濟的發展不僅會受到限制，更會缺乏持續性。動漫文化結合經濟產品在國外已經發展了很多年，正如本書提到的諸多動漫元素已經滲入到國際性大品牌的推廣營銷中。所以，從大國的發展來說，不管在國內還是在國外，我國都可以算是經濟大國，但是算不上經濟強國，也不能算是綜合實力的強國，只能稱之為大國。在大國轉為強國的過程中，其中有一項很重要的力量是“ 文化軟實力” ， 或者叫國家的“ 綜合實力” ， “ 軟實力”要占相當大的比重，對外來講就是一種文化的影響力和競爭力。從動漫營銷的角度上來說，我們離“大國”還很遠。這個可以體現在包括文化產業、文化吸引力等很多要素上，我們現在到了文化要走出去的階段，要在國際上成為文化強國。這個目標與國內目標基本一致，就是經濟上要變成強國，要提高經濟運行的質量，包括國內社會要全面發展，解決主要矛盾，實現小康發展的高級階段。 而現在， 我國的動漫是“ 弱勢文化” ， 一個不可忽視的嚴峻事實是： 我們的孩子兩歲時看《天線寶寶》、三歲時看《貓和老鼠》、五歲時看《迪加奧托曼》、七歲時看《哈利波特》、十幾歲時玩日本動漫《三國志》、二十幾歲時看韓劇、穿韓裝。這些外來的文化產品擠占著我們市場的同時，也占據著年輕人的大腦，實際上在動漫產業中，我們已經“被營銷”了很多年。所以，本書談到的動漫營銷的一些方法策略是我們的企業為了跟上那些國際企業的第一步，就像孩童的蹣跚學步。 我在1988 年去日本留學起開始研究動漫，后來研究美國動漫，相對于歐美、日、韓，特別是美國的文化理念，我們處于絕對弱勢的地位。歐美發達國家的“文化入侵”猶如風卷殘云，不僅僅是通過電影、書籍、動畫、網絡產品本身，更影響著國民的觀念，而且為他們在中國擴大市場打開缺口，鋪好前路，書中提到的迪士尼公司就是其中的典型代表。 當然，從藝術和內容的角度來說， 國外有不少動漫產品比國產的要水平高或者更適合勵志文化， 例如第2 章說到的美國皮克斯公司，他們制作的全球暢銷的動畫產品都是勵志和益智的，非常健康。《海底總動員》講述了一位小丑魚父親艱難的尋子歷程，是一個感人至深的親情故事。《玩具總動員》幽默溫馨而帶有對生活的啟迪，贏得了每一位觀眾的心。 所謂“ 強勢文化” ， 實際上就是有競爭力的文化， 這種文化當然要以內容為主，而且這個內容是以知識產權為核心的，這個內容體系叫做文化內容產業。現在看起來我們的文化總產量比較大，但知識產權含量高的精品，尤其是針對兒童的比較吸引他們的好東西，總體來講比較少，因此就很容易受別人的影響。據保守估計，我們的青少年所喜歡的內容有50%以上來自舶來文化。因此，我們的文化產品欠缺競爭力已是不言而喻的事實。 我們需要提升文化創造力。雖然我們有五千年的文化，有深厚的文化基礎，但是《功夫熊貓》卻不是中國人做出來的，雖然用的都是中國元素，雖然大量的中國企業花大量的金錢去爭奪它的授權(書中有多處類似案例)。它遵循的是好萊塢制作內容的一種規律，他們有經驗也有能力，能夠把一個故事講得很吸引人，不管這個故事是哪個國家的素材，都可以進入好萊塢那樣的制作流水線，或者那種生產方式。所以，實際上我們在講文化內容產業的時候，所謂的文化，就是“無中生有”。具體說來，不是指什么都沒有，而是指把吸收的各種各樣元素綜合在一起，用動漫元素去創造出一個新的東西，這叫做“無中生有”。《功夫熊貓》所有的東西都是無中生有，表面上看它跟我們的熊貓有很密切的關系， 實際上兩者沒有任何關系，它只是借助了這些動漫元素進行營銷。 其實，動漫產業，甚至是整個文化產業的核心就是青少年的消費觀念和頭腦。換句話說，我們對成年人很難有很大的影響，而青少年相對容易被影響。可是大家都知道，中國的對外文化出口是針對別國成年人的，別國的文化產品是針對我國青少年的，這是完全不對等的。我們想影響的是有固定思維的頭腦，我們被影響的是可以塑造的泥巴式的頭腦。誰在影響誰？一目了然。他們利用書里那些常見的手法進行動漫植入，使得我們的青少年們幾乎人手一臺iPhone。除了對象的問題，還有一個問題：中國式山寨到了文化產業就是跟風，跟風的結果是同質化嚴重，缺乏創意和想象力，缺乏開發產業鏈產品的能力。因此，迪士尼、變形金剛、機器貓們在強勢入侵中國的同時，還獲取了大量的利潤。幸而，國家開始高度重視文化產業，今后還將重視提升動漫水平。這是一個好時機，也需要各界共同的努力，尤其需要企業家發憤圖強，多與秦超這樣的動漫營銷專家進行交流甚至深入合作，積極探索企業動漫化可持續發展之道，借鑒世界優秀文化，打造品牌，不斷延長動漫產業鏈。 希望本書能對企業做好動漫營銷乃至提升產業動漫化競爭力做出貢獻。 北京大學文化產業研究院副院長 陳少峰 序二 2013年1月，秦超托朋友轉給我《動漫營銷》書稿， 問我能否為該書作序。我仔細閱讀了全文，認為文章的閃光點很多，便約他見了一面，一是寫序要了解其人；二是想和他討論一下書稿。見面時，我感受到秦超的盎然活力，正如其文之激情洋溢。 秦超所寫《動漫營銷》是指借助動漫形式或手法來促進企業產品與服務的營銷推廣。他意識到動漫是一種獨特的語言表現形式，是一種大眾喜聞樂見、幽默夸張、富有感性、簡單明了、蘊含活力的傳播方式，如用之于營銷手段，必會事半功倍。無論是其書中列舉的案例，還是充斥于我們生活中的現實場景，都說明了動漫形式是我們生活中形影難離的元素，動漫元素更容易打動人心，更有效地滋潤我們的心田。秦超所著貴在集中描述了動漫營銷的多種方式和效果；難得之處是把零散的動漫營銷應用歸結到系統策略。本書的價值不僅是對各企事業單位，甚至對政府宣傳推廣都有啟示作用，而且對動漫游戲行業也指出了一條產業路徑。我個人主張，動漫企業一定不要局限于原創影視作品單項業務，要有“大動漫”或“泛動漫”的產業發展思路；動漫品牌的推廣不要僅僅依靠傳統媒體渠道，要結合各種應用形式去推廣品牌形象。把動漫語言應用到營銷領域，就是動漫企業最直接的產業模式。本書恰恰幫助動漫企業開闊了視野，擴展了業務應用范圍。 消費者是理性的，更是感性的。純粹化商業營銷，僅僅考慮了消費者的理性；而動漫營銷兼顧了消費者的感性。尊重和滿足消費者的精神需求，恰恰是動漫營銷的獨特魅力。秦超對動漫營銷的許多真知灼見如同顆顆珍珠散落在字里行間，而貫穿珍珠的主線就是理性、感性兼具的潤物無聲的動漫力量。 本書是一本啟示性書籍，也是繁雜混沌營銷界的一聲吶喊。 中國動漫集團 胡月明 序三 “ 動漫= 生活方式”，動漫文化是一種特殊的視覺文化，是視覺消費時代以創意為核心、以動漫形象為基礎、以傳媒為動力支撐的大眾文化。 近百年來，世界各國的孩子幾乎不約而同地伴隨動漫長大，這是一次人類集體的成長洗禮，是無論孩子或大人都會有的動漫情結。回顧美國、日本、韓國等發達國家，動漫的發展幾乎深入到每個家庭。2006年4月，國務院辦公廳轉發財政部等部門《關于推動中國動漫產業發展的若干意見》，全面扶持中國動漫產業的發展。2011 年10月，《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》提出要在重點領域實施一批重大項目， 推進文化產業結構調整， 快速發展文化創意、數字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產業。2012年2月，《文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃》提出力爭到2015年，動漫業增加值超300億元，著力打造5 ∼10個在國際具有較強競爭力和影響力的國產動漫品牌和骨干動漫企業，實現動漫產業質的飛躍，動漫產業將成為文化產業發展的重要增長點。中國政府明確“ 文化強國” 的國家戰略，同時2 1 世紀是互聯網經濟，也是眼球經濟，具有視覺化、故事化、生活化以及夢想化的特征，相信在未來發展過程中，動漫作為非常重要的文化元素，將占據非常重要的地位。比如廣州酷漫居動漫科技有限公司，將兒童家具家居、動漫、互聯網完美地結合在一起，是國內動漫家居細分市場的首創者，首次將動漫產業與家居產業相結合，增加動漫元素，改變了家具原本只具有功能性的特點，賦予家具生命力和快樂的元素， 通過動漫形象的植入， 把經典人物最優秀的品質傳給孩子，從小培養孩子健康、快樂的人格特征。 正如本書所說， 2 1 世紀的青少年們在“ E 時代” 除了網絡化的思考模式之外， 狂熱式的偶像崇拜也成為他們表達個性的一種方式，而偶像的宣傳及影響力，似乎又左右著他們的生活方式。因此，受歡迎的動漫偶像能左右年輕人的消費選擇就不足為奇了。 如何把握和滿足這些消費者的心理需求？對于企業來說，挖掘他們的潛在需求，把握市場機會，提供合適的產品就有可能成功。在本書中，秦超先生非常清楚地闡述了動漫以及動漫營銷的重要性和運作方法，為中國動漫行業以及營銷行業提供一個未來發展的重要方向，也給廣大生產型企業提供一種有效的營銷工具。 廣州酷漫居動漫科技有限公司 楊　濤 前言 2010年，本人根據多年從事動漫產業的一點淺薄見識，在網絡上發表了一篇文章， 名為《動漫營銷——企業商戰法寶》。出乎意料的是，此文被眾多網站轉載，反響強烈。對我個人也好，對動漫這個產業也好，這無疑是一個巨大的鼓舞。 這說明一點：大家越來越關心動漫產業或者動漫營銷了。盡管國外很多著名企業已經將動漫營銷做得風生水起，但是我們的企業現在有這樣的意識，也猶未晚矣。這樣的激勵讓我心潮澎湃，意識到這份事業大有可為，自己能夠服務和幫助到更多的企業，讓他們的產品不被埋沒在浩如煙海的名冊之中，讓他們的品牌在中國，甚至在世界屹立起來。于是，在很多同僚和朋友的催促之下，我覺得應該寫一些更加完整、更加全面、更加有營養的文字同大家分享。這就是我在繁忙的工作之余提筆的初衷。 目前，隨著中國動漫作品被熱捧，政府的大力扶持，社會媒體的普及推廣，動漫產業的社會地位越來越高，也有越來越多的企業開始嘗試將動漫作為一種宣傳載體。相比傳統廣告，動漫廣告的時尚和流行元素很容易引起大眾的注意，因此，在營銷形式日新月異的今天，如何將動漫元素與企業文化有機地結合在一起便顯得尤為重要。無論對于新興企業還是傳統企業，動漫營銷都是一種值得嘗試和推廣的有效方式。運用動漫手段進行產品營銷，會讓產品多一些輕松、愉快的文化內涵，更容易被消費者接受。尤其對于一個新推出的產品而言，動漫的介入能使其在最短的時間內引起消費者的注意力。動漫熱已成為一股潮流，不再是一件稀奇的事。企業發現利用它來宣傳自己的品牌產品是一個非常實用而有效的手段。 動漫形象已廣泛運用于各種各樣的品牌產品中，給商家帶來了巨大的商機和利潤。為此，我將對動漫營銷的各種成功案例進行分析，探索新興的企業動漫營銷模式理論，以及其在短時間內獲得的差異化競爭優勢，希望能對讀者、企業合作以及動漫產業發展提供借鑒。本書中提到的動漫的獨特表現形式， 不僅能體現企業產品和品牌的內涵，更能夠結合企業自身的發展歷史、企業文化、品牌戰略、市場策略、產品特性、目標消費者的心理需求、競爭對手的市場定位，制定出一個系統的動漫營銷體系，并在產品與消費者之間創造契合點，有效地開拓、擴大市場，促進產品銷售。 本書通過結合大量的理論與案例分析，對中外一些成功品牌中的經典卡通形象進行研究分析，說明動漫形象對品牌的重大意義，以及如何選擇和設計合適的動漫形象為企業品牌形象代言，然后進行合理、有計劃的商業經營運作。我也試圖用一種更加通俗易懂的方式來講述關于動漫營銷的基本策略和規律。另外，感謝我的合伙人李俊( 酷巴拉的策劃總監) 在成書過程中給予的幫助，使得此書得以順利出版。希望本書能夠給您帶來一些啟示和幫助，更希望您對這本書提出寶貴的意見！ 秦超 　　2013年5月8日晚于北京
內容簡介：
目錄： 第1章　動漫，消費者無法抗拒吸引力 1 我們都有屬于自己的動漫時光 1 延展動漫本身之外的價值 3 用動漫塑造持久的企業文化 6 動漫元素是消費者的“魚餌” 10 皮克斯動漫成就喬布斯 12 不會用動漫營銷的人出局 15 第2章　合作共贏，用動漫為自己圈錢 21 憤怒的小鳥們幫蘋果打敗諾基亞 21 可口可樂的“酷兒”戰略 25 肯德基和麥當勞借力擴張 32 腦白金動漫“洗腦”營銷 37 盛大網絡的驚世“奇” 40 “伊利”借助“哆啦A夢”的魔法口袋 44 蒙牛與海綿寶寶成就“未來星” 49 第3章　特色鮮明，動漫推廣是不一樣的營銷 55 我們賣的是快樂與夢想 55 動漫是營銷中引起注意的閃光點 59 潛移默化中接受的“軟營銷” 85 卡通是最高效的促銷員 85 多元立體化合作營銷 89 將產品“廣告”變成可愛的童話 91 平面漫畫廣告 91 情節融入式廣告 94 廣告效果和合作方式 98 寫入產品代碼的動畫片 99 植入性廣告的微動漫 99 為產品量身定做的動畫片 106 動漫是產品的美麗大衣 112 不可忽視的眼球經濟 112 “造星”包裝自己的產品 115 沒人會討厭的“產品代言人” 118 授權取得的明星代言 118 包裝屬于自己“明星” 121 情感營銷，動漫傳遞情感 123 滿足人們的基本情感需求 123 情感營銷的循序漸進 126 第5章　步步為營，企業的動漫營銷策略 131 差異化營銷策略 131 引導性消費策略 133 品牌化營銷策略 135 持續性營銷策略 138 卡通品牌授權 141 產品的形象選擇 145 第6章　點面結合，多領域結合的動漫營銷 149 多領域結合營銷——迪士尼模式 149 動漫2.0時代——“快樂星貓”和“秦時明月” 156 三維動漫模擬——水晶石展示 160 立體式營銷——阿U模式 165 先漫畫后動畫—經典模式借用 165 以用戶需求為導向 170 產業鏈整合五環節 173 動漫與影視結合——喜羊羊與灰太狼 176 動漫衍生品——“阿貍”的繁殖 181 第7章　商業滲透，動漫在各行業大顯身手 189 家居行業的動漫營銷 189 家具的動漫營銷 189 主題兒童家具 194 服裝行業的動漫營銷 197 卡西龍童鞋 197 大姆哥家族時尚館 198 童裝動漫營銷 200 成人服裝的動漫營銷 202 電子產品的動漫營銷 204 清華同方的動漫營銷 204 百度的指尖動漫 206 旅游行業的動漫營銷 209 嬉戲谷中的童話王國 209 山西美景的動漫游歷記 211 金融行業的動漫營銷 215 “興業”的“加菲貓”計劃 215 中國銀行的動漫“征集令” 217 動漫的“國產空白” 219 汽車工業的動漫營銷 221 動漫造型的汽車 222 擁有自主動漫形象的汽車品牌 224 快消品行業的動漫營銷 225 第8章　謹慎營銷，動漫營銷的誤區 229 動漫只是孩子的專利 229 國產動漫營銷已經成熟 232 適合比“名牌”更重要 237 只能動漫，不會營銷 239 誤讀互聯網時代動漫受眾 242 后記 247
序：